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新疆时时彩四星开奖走势图:深度 | 購物中心里跑出的新男裝

新疆时时彩绝杀6码 www.jsjhu.tw | | | | 2019-12-4 14:02

Gary Chen發現零售渠道轉型加快,發家于百貨渠道的男裝品牌卻船大難掉頭?!敖袷苯袢沾蠖嗍墑斕哪兇捌放貧嫉詘倩跚賴哪甏?。但購物中心起來之后,從中跑出來的代表性高端男裝品牌寥寥無幾?!?/p>

一二線城市男裝市場缺少服飾巨頭,反而為初創品牌制造出相當多的空間

如果說用青黃不接形容中國男裝市場顯得不太合適,那么不如說市場無時無刻不在期待一個新男裝品牌帶來驚喜。

一場名為“紳士特工”的沉浸式展覽于11月28日在上海興業太古匯一層舉辦,吸引了大量來自各年齡層對服飾有想法的男性消費者。在被稱為全國時尚度最高的城市上海,盡管時尚活動從不停歇,但是專為男性消費者打造的大型沉浸式生活方式展覽也并不多見。

展覽是由新銳男士生活方式品牌GENTSPACE攜手著名意大利面料世家維達萊(Vitale Barberis Canonico,以下簡稱VBC)制造的體驗空間。現場按單一動線設立GS Park、裁縫鋪、辦公室、后巷、德州撲克室等區域,完整涵蓋了一位當代紳士從休閑、辦公到娛樂等各個活靈活現的生活場景。每個區域都有男模般的工作人員在身邊穿梭,仿佛搖身一變,置身充滿未來感的日常生活世界。

展覽靈感來源于博爾赫斯的小說《小徑分岔的花園》,迷宮是博爾赫斯作品中特有的意象符號,目的在于營造一種氛圍。有到場嘉賓坦言,人是被環境所影響的群居動物,很多時候中國男人并非沒有精心穿衣搭配的需求,只是缺少氛圍。

圖為“紳士特工”沉浸式展覽活動現場

從百貨到購物中心,渠道升級的男裝空白

3年前,Gary Chen在上海創立GENTSPACE品牌,也正是源于受到西方男性著裝氛圍的影響。 

Gary Chen在美國念大學,到了大三大四便養成了Smart Casual風格的穿著習慣。Smart Casual在牛津字典的定義是整潔、傳統的非正式風格。聰明地休閑,不費力地時髦,把時尚作為一種生活態度,這應該是都市紳士們的目標。Smart Casual風格,與Business Casual(商務休閑)有關,卻比Business Casual多了在職場與社交之間穿梭的自由屬性。 

“當時因為白天需要上課,結束后又要參加論壇、求職面試之類的社交活動,所以開始習慣單西外套加休閑褲的穿法。但是在回國以后,我和朋友都發現這種穿搭風格在中國市場上難以被滿足?!?/p>

圖為GENTSPACE品牌創始人Gary Chen

私人的時尚趣味指引了品牌的風格趨向,令品牌從成型到穩步發展的則是創始團隊的商業洞察。

大約在2010年前后,由于電商大規模的沖擊、一二線城市舊城改造等諸多因素疊加,線下零售渠道產生了極大變化。百貨不再占據核心地位,體量更大、業態更豐富的購物中心成為更具優勢的渠道。

但是Gary Chen發現,零售渠道轉型加快,發家于百貨渠道的男裝品牌卻船大難掉頭?!敖袷苯袢沾蠖嗍墑斕哪兇捌放貧嫉詘倩跚賴哪甏?。但購物中心起來之后,從中跑出來的代表性高端男裝品牌寥寥無幾?!?/p>

傳統百貨渠道主要采用聯營制,自身就具備吸引客流、運營客流的能力。因此,對品牌商戶來說,并不需要花大力氣去運營推廣品牌。尤其在90年代至2000年左右,男裝品牌稀缺,只要投入資金擴張店鋪就有可觀的成效。 

而購物中心的業態模式則不同,不僅對商戶的品牌運營、門店打造、市場推廣等各個環節要求更高,業績不好的商家很難拿到優勢位置與長期租約。 

因此傳統百貨中男裝占據整整一層樓的情況在購物中心鮮少出現。消費者可以在購物中心看到有休閑裝區域、運動品區域,甚至越來越多的潮流品牌區域,卻很難發現獨立成型的男裝區域。 

這說明當前的男裝市場存在問題,不過,問題的背后也是機會。Gary Chen洞察到這個機會,成立了GENTSPACE。 

爆發前夜的新男裝

創立之初,GENTSPACE的風格靈感主要來源于歐洲的當代經典男裝,店鋪體驗則參考了類似日本的Tomorrowland、Beams,以及歐洲男裝買手集合店的影響。在Gary Chen眼中,這些買手店給了都市男士一個一站式的、最摩登的時尚選品空間。GENTSPACE進而也同樣希望能為中國都市男性提供這樣一個場所。

“SPACE是一個非常充滿想象力的概念,初期我們的核心還是服裝、配飾和生活方式的商品,未來我們還將試圖引入當代紳士的多元化生活方式?!?/p>

GENTSPACE開設在建業里的首家門店

GENTSPACE第一家店就開在了極具生活方式氛圍的老法租界,也是上海最大的石庫門建筑群建業里,成為由徐房集團改造翻新后的首批商戶之一?!巴ü諞患業?,我們想充分表達我們是誰,通過室內設計、產品組合、陳列和服務,結合獨一無二的歷史建筑體驗,打造一個都市新紳士在市中心的慢生活之‘家’?!幣饌獾氖棧袷欽餳業暌參巳胖噬桃檔夭抵髏塹淖⒁?,為后續GENTSPACE進入商業渠道打下基礎。 

從第二家店起,包括興業太古匯、久光百貨、K11、老佛爺百貨,到進駐北京國貿商城及昆明恒隆廣場,GENTSPACE不斷打磨、沉淀品牌的運營體系以及對目標消費者的理解。 

GENTSPACE主體風格為Smart Casual,比Business Casual多了在職場與社交之前穿梭的自由屬性

GENTSPACE成立初期剛進入購物中心時,也不乏一些商場質疑品牌及其代表的Smart Casual風格,業主擔心GENTSPACE“過于時尚”。但是GENTSPACE開設在上海興業太古匯的第一家購物中心店,不僅在開業第一年展現了很好的業績表現,在第二年實現了超過50%的同店增長。這讓商業地產們也逐漸感知到,購物中心的男性消費者需求正在隨著渠道變化而改變。

圖為GENTSPACE興業太古匯門店

在這樣渠道中成長起來的GENTSPACE相較于傳統男裝品牌更注重品牌形象和單店效率提升。比起在公司開會,Gary Chen更熱衷于打磨各家門店的經營,他驕傲地表示,自己對每家店了如指掌,記得每個店員的名字、性格、近況。更關鍵的是,只有當他在店里時,才能遇到那些與他氣味相投,對服裝同樣孜孜以求的男性消費者,這讓他感受到自己創立GENTSPACE的價值所在。

“有次碰到一個非常年輕的26歲客人,他是GENTSPACE興業太古匯的核心VIP。當天他穿了一件牛仔襯衫,外搭雙排扣棉質單西,最外面是風衣,下面是千鳥格羊毛休閑褲,穿麂皮中靴。當時我覺得這個人像從GENTSPACE的廣告型錄里走出來的?!?這位客人就在興業太古匯樓上辦公,幾乎每周都來,頻繁時每周過來購物2到3次。 

類似客人不在少數,還有一位客戶曾是某意大利奢侈品牌20多年的VIP,當品牌最近轉向潮流路線時,他轉頭在商場里發現了GENTSPACE這個新品牌。這位客人曾對他說,GENTSPACE的風格為他們這類消費者創造了特別多的選擇,自己再也不用每年多次跑國外來解決一整年的衣服采購了。 

在很長一段時間內,男性消費者似乎處在消費鏈條的下游。有一種廣為流傳的說法,中國零售市場中,按消費者的重要性排序,依次是少女、少婦、孩子、老人、狗/寵物,最后才是男人。不過“男人還不如狗”這個無情的觀點,正逐漸被現實打破。

數據顯示中國男裝市場正在爆發的前夜。據前瞻產業研究院發布的《中國男裝行業產銷需求與投資預測分析報告》數據顯示,在2016-2020年的預測期間,預計中國男裝市場將保持復合年增長率13.1%的穩定增長。到2020年,男裝市場的零售規模預計將達到9793億元。

波士頓咨詢相關研究報告也指出,中國男性的消費種類和額度正在飛速上升,在移動支付和線上消費領域,男性消費者的支出高于女性,已達到10025元/年。艾瑞咨詢數據則顯示,高收入男性已是女性數量的1.7倍。在收入提高以后,有越來越多的男性開始追求社交體驗、外在形象、個人內心滿足。

男裝市場的機會變大與日益壯大的城市新中產階級關系密切。習慣去購物中心消費的城市新中產階級通常與“焦慮感”高度關聯在一起,他們在追求品質的同時,迫切希望服裝能表現個人價值觀與個性,同時容易搭配、適合多場景,從而實現性價比。他們不再滿足于基礎款,而是把服裝作為增強自信、表達自我的有力工具。

GENTSPACE的最新業績也證明了在購物中心這個新興渠道里,中高端男性消費者的市場空間在日益拓展。GENTSPACE創立3年以來,建業里、太古匯、久光三家店平均次年都保持著40%到60%的同比增長。值得注意的是,開業接近一年的店鋪,來自VIP客戶的銷售貢獻皆能達50到60%。

GENTSPACE的目標消費者畫像很容易被勾勒出來。圍繞著購物中心,形成了“他們”的生活空間半徑。為了過來看一個展覽,為了與朋友見面吃飯;也可能是為了在周末將孩子送到親子樂園,然后與太太去看場電影。而在購物中心直通的另一側,則是配套的辦公樓。周末與工作日,構成了當代精英男性的一體兩面。 

“只要有這樣消費者出現的購物中心,他們就是我們目標去開拓的市場?!鄙細鱸?,剛剛開業的GENTSPACE昆明恒隆廣場店當月拿下樓層同類品牌銷售額第一名,從側面驗證了此類風格的男裝品牌的市場空缺。

撐起中國男裝基本面的,是以“男人的衣柜”海瀾之家為代表的男裝品牌

一二線市場依然蘊藏機會

中國最龐大的男裝市場存在于二線以下的男裝市場,其與一二線城市的商業形態完全不同。

撐起中國男裝基本面的,是以“男人的衣柜”海瀾之家為代表的男裝品牌。海瀾之家在每一個村鎮級的商業街上往往不下2家店鋪,大多是起碼3個開間的大店。據歐睿國際發布的 2018 年中國男裝市場報告,海瀾之家品牌以4.6%的市場占有率位列榜首,連續5年市場占有率第一。

根據財報數據顯示,今年上半年業績達到30億以上的男裝品牌,只有海瀾之家與雅戈爾,其余均在5億至17億之間徘徊。而雅戈爾2018年財報中服飾營收僅占比57.69%。

相對時尚的一二線城市男裝市場缺少海瀾之家這樣的市場巨頭,反而為初創品牌制造出相當多的空間。以購物中心為代表的商業地產不斷朝向高精尖發展,從中誕生出了結構性機會。不過這條發展路徑之前幾乎沒有男裝品牌走過,因此GENTSPACE也缺乏明確的對標品牌,Gary Chen用“走小路見微光”來形容品牌發展過程。

“我認為男裝市場機會依然非常多。但挑戰在于,如何讀懂消費者需求。比如做得過于時尚,可能面對的客群非常的小。當市場容量很小的時候,品牌很難做大。所以我們要去思考消費者需要什么,如何掌握消費者現在的需求和未來的需求?!?/p>

需要強調的是,男性消費者的忠誠度很高,一旦成為品牌的忠實消費者,男性消費者全身上下可能會一站式購置。反映到實際的商業行為中,GENTSPACE巧妙地通過服裝類產品之間的百搭以及豐富的配飾與生活方式產品,帶動了大量的連帶消費。目前,春夏季客單價在4000元左右,秋冬季則可以做到6000元左右。

單西是介于套西跟休閑夾克兩種風格之間的產品。白天可以穿去上班,下班后可以穿去社交場合,將男人的全天生活無縫銜接。在實際銷售中,GENTSPACE往往能夠通過單西配襯衫、單西配休閑褲這樣的連單完成銷售。 

為了豐富男人的衣櫥,GENTSPACE對鞋履、配飾等品類進行外采或聯名銷售,產品主要來自意大利、法國、德國以及英國。為此GENTSPACE還特地在米蘭設立了一個買手辦公室,不僅參加每一屆全球最主要的男裝貿易展Pitti Uomo,同時也與這些品牌深入日常合作。 

“與其他男裝買手店最大不同在于,我們有更扎實的供應鏈支持。而很多包括國外的買手店只是純買手,或者從最近幾年才有自己的設計團隊和供應鏈團隊。GENTSPACE有自己的供應鏈和風格塑造,所有的人員配置和商品都是基于此不斷螺旋上升迭代,這也是我們最核心的競爭力之一?!?/p>

供應鏈優勢支撐了GENTSPACE的高性價比。性價比是一種十分模糊且癮而已的消費體驗,它不一定意味著產品便宜,而是滿足消費者的心理價格預期。

在性價比一詞的背后,是一整套從產品、到工藝、風格、市場推廣、店鋪服務、商場渠道,組合起了一個無比復雜的商業體系。任何一個環節打了折扣,對消費者都是不好的體驗。

“GENTSPACE雖然年輕,但我們有非常強大的商品體系、IT體系、財務體系,這些東西才是品牌可以做好零售的技術體系。我們把所有的體系不斷精進、再精進,讓精細化管理的顆粒變得非常細且高效運轉。這樣消費者到店鋪所看到的任何東西,背后都有強大的系統化支撐?!?/p>

以這樣一套商業管理體系為基礎,GENTSPACE對明年發展十分有信心。品牌計劃今年底開到10家店,明年將翻倍,主要與高端定位商業項目合作。  

與過去數年間許多擴張企業相比,GENTSPACE的拓展速度絕不能算是迅猛。這個新男裝品牌似乎更傾向于打造一個無論在風格和商業上都無瑕疵的精品男裝品牌,其目標是在明年實現多家銷售額達到千萬的GENTSPACE門店。 

Gary Chen認為,品牌現階段的開店速度還不需要大規模的資本助力,也希望花更多的時間沉淀,進一步積累品牌的未來勢能。

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